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懂车帝上线7年估值30亿美元,已接近汽车之家市值

来源:互联网 发布时间:2024-06-18 11:50
浏览:82

作者丨潘磊

编辑丨海腰

图源丨Midjourney

“说真的还得懂车帝”。

这是字节跳动旗下汽车资讯平台“懂车帝”的Slogan,早期以引导车主发布用车心得而走红,现在则是汽车垂类内容平台的顶流,有短视频和直播两大撒手锏。

有资料显示,懂车帝早在差不多4年前就已经是国内第一大汽车直播平台。

投资者也关注到了懂车帝颠覆老牌汽车垂直网站带来的赚钱机会——诸如汽车之家、易车都均已在美股挂牌。

最新消息显示,包括红杉中国、KKR、泛大西洋投资(General Atlantic)在内的投资机构,已经准备为懂车帝提供至多8亿美元资金,以支持其完成IPO。

红杉中国将领投这轮融资,并出资4-5亿美元。

这让懂车帝的估值高达30亿美元。

考虑到懂车帝App迄今为止上线还不到7年,这是一个惊人的估值爆炸。

作为对比,目前在纽交所上市的汽车之家市值大约为35亿美元左右。

这也符合汽车类资讯网站的迭代规律——每一次新的汽车资讯巨头出现,基本都意味着一场残酷的洗牌。

 

根据字节内部人士的说法,懂车帝的日活用户数早在2021年10月开始,就已经超越了汽车之家和易车。

这也让投资者掷下重金追捧懂车帝符合逻辑。

 

从“汽车频道”到行业头牌

懂车帝的雏形是字节跳动旗下“今日头条”的汽车频道,这其实和早期门户网站时代的汽车频道比较接近。

据称经过字节跳动商业化部门的孵化后,2017年8月,正式上线懂车帝App。

背靠今日头条这个巨型“流量池”,懂车帝的用户增长堪称迅猛。

根据移动互联网数据机构“QuestMobile”当年10月份发布的《2017秋季大报告》,懂车帝App上线仅仅2个月,活跃用户数据就已经跻身行业TOP5。

当时排在第一的是汽车之家,其活跃用户规模高达1737万,懂车帝则以128万用户排在第五。

从那时开始只用了4年时间,懂车帝就又把多年的行业头牌汽车之家踩在脚下。

这种超速发展显然让字节对分拆懂车帝颇有兴趣。

2023年初,传出了字节把懂车帝员工迁往一个新成立的全资子公司的消息。

另外,据称懂车帝员工拥有独立办公场所。

这让外界相信,字节可能正在为懂车帝引入外部股东,直至分拆上市做准备。

第三方企业查询机构提供的信息显示,2023年12月21日,懂车帝的企业法人由今日头条变成了“厦门懂车族科技有限公司”。

这表明懂车帝正式从字节跳动独立。

资料显示,厦门懂车族大股东是何戬(持股60%),其同时也担任懂车帝总裁。

直到现在爆出以30亿美元估值寻求融资,表明懂车帝距离最终的IPO又近了一步。

 

抓住短视频风口

“我们非常想投你们,毕竟这么多年,报社在传播方面一直非常支持我们的工作,但遗憾的是,客户根本没有给平面媒体任何预算”。

这是十多年前,北京某报社一位高层亲自带队拜访4A公司时,得到的反馈。

4A公司表示,车企客户把大多数预算都给了网络门户,没有为包括报纸在内的平面媒体留下任何预算,这也导致根本无法完成投放。

这家4A公司对报社寻求广告合作的态度,正是以搜狐、新浪、腾讯、网易、凤凰等几大门户网站在当时成为主流汽车资讯平台的一个缩影。

这些网站的“汽车频道”,流量大、传播速度快、形式多样(已经有了一些试车试驾视频),完全颠覆了平面媒体时代的信息传播方式,同时也让传统平面媒体难以获得商业合作机会。

 

在门户网站汽车频道红火的时代,员工忙得连轴转。

一位曾经在某门户网站担任“汽车编辑”的人士表示,他曾经连续数周在外出差,参加车企举办的各种试驾和发布活动,“我不得不让我老婆把换洗衣服送到机场,我换好衣服后飞往下一个目的地”。

但几乎与门户网站汽车频道火爆同时,汽车垂类网站因为能够提供更加聚焦且专业的内容,受到越来越多用户的追捧。

2000年,易车成立,5年后汽车之家成立。

这两个代表性网站的成立,预示着流量细分化时代的到来。

换句话说,这两个网站能够提供更加专业的内容,且用户更加精准,对于车企来说也更有价值。

于是流量的天平又开始逐渐转向易车和汽车之家等垂类网站。

网络门户的汽车频道,又被汽车之家和易车颠覆了。

从2005年汽车之家成立开始,到2017年懂车帝APP上线,基本都可视为汽车之家和易车的黄金时代。

2017年,汽车之家净营收62.102亿元,同比增长4.2%,净利润达到了20.016亿元,同比增长63.0%。

另一个垂直网站巨头易车同年营收为人民币87.51亿元,同比增长51.6%,全年毛利润为人民币55.17亿元,同比增长49.3%。

汽车之家的论坛更是划时代的产品形态,为车主提供了交流互动的平台。

这也表明,用户自主生产的内容正在成为汽车资讯平台的价值核心。

当移动互联网兴起,懂车帝以UGC(用户生成内容)的短视频形式爆火后,又打了汽车之家和易车一个措手不及——后两者基本都是PC时代的产物。

事实上,汽车领域几乎没有哪个论坛式产品被成功复制到移动平台上。

懂车帝通过短视频风口,做到了这一点。

这让其成为汽车资讯平台的最新颠覆者。

目前门户网站的汽车频道基本丧失了影响力,就连汽车之家也遭遇了业务增长放缓——2023年全年营收71.8亿人民币,同比增长3.5%,调整后净利润21.596亿元人民币,同比微降。

懂车帝并未公布具体营收,但其在用户增长方面继续高歌猛进。

2023年10月,根据QuestMobile的数据,懂车帝在近两年日活增长速度最快达到57%。

这可能跟今日头条的“赋能”有关——用户在今日头条上发布的汽车类内容,会被自动同步到懂车帝。

 

“网红”正在动摇懂车帝的财源

跟汽车资讯平台的迭代相对应,其和车企(经销商)之间的关系也经历了从合作到博弈的变迁。

在门户网站早期,车企和“汽车频道”的合作多数都是广告,以及活动合作(各种汽车论坛或者峰会)。

但随着门户网站的影响力越来越大,其在新车销售线索方面的商业价值开始凸显。

换句话说,汽车频道的文章下方如果带上4S店的地址或者联系方式,就能为相关店面“引流”。

这可能是有关汽车资讯平台最早的“销售线索”售卖方式。

不过真正把这种商业模式发扬光大的,则是易车和汽车之家。

其中原因在于,它们拥有比门户网站更多的精准流量。

基于此,这些垂直网站开始围绕销售线索”打造专业产品。

在十多年前,汽车垂类网站向4S店推广的销售线索类产品,光是产品说明书就高达上百页,详细列明了线索获取、转化等所有细节。

这也是汽车之家等垂类网站最大的财源。

根据汽车之家2023年报,其在当年合作经销商数突破2.6万家。

今年Q1,汽车之家线索服务收入为7.26亿元,占到了全部营收16.09亿元的45.1%,超过媒体收入(3.27亿)和在线营销及其他收入(5.55亿)。

 

现在懂车帝成为汽车资讯平台的流量王者之后,也“继承”了线索生意模式。

“屠龙少年终成恶龙”的桥段由此循环上演,懂车帝成为最新一个“屠龙少年”。

但这种商业模式的有效性,越来越受到车企质疑。

今年年初,华为鸿蒙智行旗下问界、智界等品牌,停止与懂车帝、汽车之家、易车的“会员合作”。

这种充值“会员”,实际上就是销售线索类产品。

有资料显示,易车和汽车之家售卖给经销商的2024年度会员费用均超过20万元。

在2019年,因汽车之家会员费涨价20%,包括运通集团、中升集团等多个汽车经销商集团暂停了合作,汽车之家市值一度蒸发18亿美元。

当时运通集团总裁李竑通过社交媒体表示,“一个靠汽车经销商起家的垂直网站羽翼渐丰时,居然想依靠垄断来侵食”,矛头直指汽车之家。

2023年,懂车帝则把会员这种合作模式升级到按成交量支付线索费用的CPS模式(Cost Per Sales),又引发了经销商的不安。

 

有经销商认为这种结算模式导致预算不可控,拒绝合作。

懂车帝后来发布了《致广大经销商伙伴的一封信》,称要为经销商提供补贴,为行业减负,这件事才慢慢平息。

鸿蒙智行暂停和汽车垂类平台的合作,凸显了线索费用的昂贵属性。

一些推行直销模式的车企或者品牌,甚至自己花费巨资打造线索获取和转化体系。

在几年前,北方一家车企孵化的新势力品牌,就曾经花费数千万元,根据企业特点打造了一套直接面对用户的线索系统。

这套系统的初衷倒不是为了“去懂车帝化”,而是想通过直接服务用户,以提供差异化体验。

但在客观效果上,这种模式相当于摆脱了汽车资讯平台的线索束缚。

而且随着线索费用越来越昂贵,也让相关车企不堪重负。

近日在粤港澳车展上,华为常务董事余承东谈及车企CEO打造个人IP时表示,这跟节省营销费用有关。

其他车企也证实这种模式确实能带来转化。

根据哪吒CEO张勇的说法,哪吒L上市以来订单供不应求,“一半功劳是老周的”——老周即周鸿祎,其在最近一段时间通过批评张勇、推动哪吒汽车学习雷军、推动哪吒汽车改名等形式,引发了网络热度,也证明了“网红”效应确实能够转化为销售线索。

这让以懂车帝为代表的汽车资讯平台的“线索”价值下降。

另外,甚至连“说真的还得懂车帝”也正在遭遇质疑。

2023年底,懂车帝发布的《2023懂车帝冬测》显示,问界M7增程版在严寒情况下续航达成率仅为31.6%,在所有测试车型中排名倒数第一。

 

余承东则表示这是“坑人的测试,误导民众!”

吉利、长城也质疑懂车帝的测试结果。

相关车企表示,懂车帝的测试在出发前进行了长时间预热,这消耗了大量电能,跟用户的真实使用场景并不符合。

有资料显示,懂车帝的相关测评多次被质疑造假。

这侵蚀了懂车帝的内容优势。

但汽车圈第一流量平台的地位、高达30亿美元的估值,以及至多8亿美元的融资表明,至少在正式挂牌资本市场之前,懂车帝都对投资者具有足够吸引力。

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